为自己背书：成功说服他人的7个步骤

一、先说服自己

给新想法安排孵化期
直面反对意见
注重一次性工作的价值
“情感赛道”与“金融赛道”同样重要

二、找准主角

先要设定情景和角色
将受众带入故事当中才能感同身受
为提案、营销、广告等创作故事脚本
找准真正的主角

三、一个值得争取的秘密

得到想法的过程和想法本身同样重要
提供一些网上无法搜索到的东西
你的努力要足以打动人心

四、营造不可或缺的感觉

提案演说要能传达一种未来趋势
先从宏观趋势和变化谈起
消除投资者对“下错注”的恐惧
只展现想法不够，还要展现想法正在发展
要有愿景，但不能太多

五、让局外人快速转化为局内人

让他人感觉自己也是创意的共同拥有者
谈一谈可能性，而不是必然性
请直接讲出“我们的故事”
让参与者成为英雄
分享就够了

六、打好表演赛

成功的关键在于提前练习演讲
没有小场合
接受尴尬和负面反馈
不要问：你是怎么看的
建立背书人脉圈
21轮法则
重塑个人风格

七、放下身段

要做出来，而不只是说出来
忘记自己
找到少数真正有热情的人

背书者精选访谈

柯尔斯顿·格林——Forerunner Ventures基金公司创始人
彼得·切宁—— 20世纪福克斯董事长兼CEO
亚当·劳瑞——美方洁创始人
蒂娜·夏基——美国公共电视网董事
安迪·邓恩——Bonobos联合创始人
布莱恩·格雷泽——奥斯卡金像奖、艾美奖、格莱美获得者
安·三浦-高——天使投资机构Floodgate联合创始人
特雷弗·麦克费德里斯——音乐艺术家
约翰·帕夫雷——艾伦·麦克阿瑟基金会主席

结论

活在当下

各章节核心内容提炼

第一章 先说服自己

• 给新想法安排孵化期
  过早贸然地提出自己的想法通常会招来冷淡的反应，进而抑制甚至摧毁自己对想法的热情。请记住，说服人们的是信念而非魅力。连自己都没有买单想法的人，也无法说服他人去买单。厨师阿杜里斯每年让餐厅歇业3个月，用来建立对新食谱的信心，然后再与外界分享。请记住，大多数新想法并非死于会议，而是在走廊或茶水间就已胎死腹中，也就是说“提案”还没来得及发展完整就被公之于众。所以要为自己的想法提供成长所需的孵化时间。

• 直面反对意见
  让自己站在潜在背书者的立场上，预测3个可能出现的反对意见。在做提案时，要直面而非回避这些反对意见。回避只会导致以后出现更多问题，还可能让背书者忽略提案的其他内容。里德·霍夫曼第一次做领英提案时，公司还没有一分钱收入。但他没有回避收入问题，而是直截了当地展示了这家初创公司在未来如何赚钱。先处理潜在的批评，会使提案内容更有说服力。

• 注重一次性工作的价值
  人要接受这样一个事实，在新想法产生的早期阶段，大部分设想都无法实现。但一次性工作并不是在浪费时间，这只是过程的一部分。萨尔曼·鲁西迪每天写作，并不是因为受到特别的启发。他只是坐下来完成这项工作，他很清楚大部分工作结果最后都会被丢弃。但当把那些剩下的“小珍珠”串在一起时，就形成了句子、段落，最终形成了书籍。

• “情感赛道”与“金融赛道”同样重要
  对某个想法感兴趣固然重要，但还远远不够。想法还需要有情感上的投入。促成新事物的诞生需要极大的耐力，因为创始人总要面对怀疑、冲突和截止日期。对想法的热情能给信念做补充。林-曼努尔·米兰达说，构思《汉密尔顿》这样的剧目需要耗时好多年。所以，“真的必须坠入爱河”，才能满足这种剧目应有的投入。在考虑一个概念时，不要只看它是否适合市场，还要弄清楚它是否真的适合你。

第二章 找准主角

• 将受众带入故事当中才能感同身受
  人与人的连接靠情感沟通，而非概念认同。《每周工作4小时》一书卖出了上千万册，但蒂莫西·费里斯一开始只是为两个被工作困住的朋友而写。最好的想法会将我们置身于一个故事中，这样我们就能在人文层面与概念之间产生连接。

• 为提案、营销、广告等创作故事脚本
  分享客户的真实体验。柯尔斯顿·格林听了迈克尔·杜宾讲述客户在药房的痛苦经历，才对一美元剃须俱乐部产生兴趣。脚本是背书者和提案人之间的“移情桥梁”。脚本与我们潜在的服务对象有着深入的关联。要体验脚本中人物的所见所闻。

• 找准真正的主角
  高朋和优步的文化都围绕着一个主角。但当这两家公司看不到自己的服务对象时，商业模式似乎就崩溃了。故事的主角被选定后，就不能中途换人。要把故事的主角打造成英雄，让周围的每一个人都受到鼓舞。

第三章 一个值得争取的秘密

• 提供一些网上无法搜索到的东西
  伟大的想法往往源于一个费尽心思得来的秘密，以及通过第一手经验获得的隐秘的洞察力。构建想法时，要把自己想象成詹姆斯·卡梅隆，在泰坦尼克号的沉船残骸附近潜水，寻找那些纸上谈兵者不能发现的东西。正如布莱恩·格雷泽告诉我的：“我要的想法必须基于惊人的洞察力，而不是在谷歌里搜索就能找到的答案。”

• 你的努力要足以打动人心
  为了让本不情愿的霍华德·斯特恩相信写一本新书不会是一种“折磨”，出版界高管乔纳森·卡普和团队成员梳理了数百份斯特恩曾经的采访记录，然后带着一本预装好的书再次找到他。通过加倍努力，卡普促成了一本畅销书的诞生。请记住，得出一个想法的过程，与想法本身一样令人难忘且重要。我曾经很不情愿，甚至有些尴尬，不想让投资者知道，我是通过站在慧俪轻体会议室门外为Rise招募早期客户的。然而，事实证明，这正是提案中最能打动人心的部分。

第四章 营造不可或缺的感觉

• 先从宏观趋势和变化谈起
普通的提案，只能告诉人们这是一个新想法；而一个值得背书的提案，能告诉人们这是一个不可或缺的想法。爱彼迎的创始人必须说服投资者，现在人们愿意与陌生人分享自己的家。他们没有试图告诉投资者自己认为世界应该如何，而是展示了世界已经在朝着这个方向发展。在爱彼迎最初的提案幻灯片中有一页重要的内容，显示了共享居家空间的情况：在沙发客网站和克雷格列表中的占比越来越大。

• 消除投资者对“下错注”的恐惧
  下错注令人恐惧，这种感受是很强烈的，其程度达到了下对注时获得快乐的两倍之多。用恐惧消除恐惧，即围绕你的想法说明其不可或缺性，给背书者制造一种FOMO的氛围。萨姆·施瓦茨在向康卡斯特推销Xfinity Mobile时提出，这一想法不可避免地会由康卡斯特或其竞争对手提出。

• 只展现想法不够，还要展现想法正在发展
  如果缺少势头，就不可能存在什么不可或缺性了。我们不可避免地需要向背书者表明转变，并表明自己已经取得了领先于同行的进展。安迪·邓恩向投资者提出了令人信服的论点，即Bonobos商业模式的流行是不可避免的。但正是他的早期销售业绩（用汽车后备厢卖裤子），让投资者认为不得不加入这股潮流。邓恩说，如果没有那一点点销售业绩的势头，投资者永远不会支持他。

• 要有愿景，但不能太多
史蒂夫·乔布斯并没有创造苹果手机这股智能机潮流，而是起到了加速推动的作用。韦恩格·格雷茨基曾经说过：“我会滑到冰球所在的地方。”大多数被认为有远见的人，只是滑向了冰球会去的方向。

第五章 让局外人快速转化为局内人

• 谈一谈可能性，而不是必然性
  分享你计划的每一个细节，会让人觉得你的想法难以改变，这往往会拒背书者于千里之外。背书者对一个想法感兴趣，会感觉自己身在其中。吉米·佩奇同意拍摄纪录片，是因为导演向他展示了他们俩会“一起讲述这个故事”。请记住，影响你职业生涯的决定往往发生在你不在场的时候。这就是为什么在推销时，我们不仅要寻找背书者，还要寻找拥护者—— 一个与我们有同样热情投资于想法的人。

• 请直接讲出“我们的故事”
  如果你已经走上了一条明确的成功之路，那你不太可能会成为艾伦·麦克阿瑟基金会“天才奖”的候选人。艾伦·麦克阿瑟希望对你的职业生涯产生实际影响，而大多数背书者同样如此。因此，要对自己的差距和背书者的优势有认知，要明确表达怎样将两者结合在一起。与其展示如何凭借一己之力取得成功，不如向背书者展示为什么和你一起会成功。

• 让参与者成为英雄
  我们通常不会在一次对话中就赢得他人的青睐，而是通过一系列互动来建立信任和信心，从而赢得青睐。即使人们没接受最初的提案推荐，你仍然有机会争取到他们。布莱恩·伍德根据五角大楼官员的反馈修改了最早的提案，又回到那些官员面前，给他们留下了深刻的印象。因此，当背书者表示拒绝时，应找出原因，仔细聆听他们的反馈，再回去向他们展示你是如何专门解决他们关切的问题的。

• 分享就够了
当设计师杰克·纳普放弃他的高保真模型图，开始分享手绘草图时，大家就一致认同了他提出的想法。分享的内容只需要清楚表达你的核心想法就够了，然后你们开始展开对话。要留有余地，方便争取背书过程中的机遇。

第六章 打好表演赛

• 没有小场合
利用低风险的练习场合为高风险场合做好准备。像宋飞一样，不管有多少观众，都要抓住一切机会练习。如果朋友问起你的想法，与其做概述，不如让他们听听你的提案演讲。不管你对着谁练习，都要按照真实的场景去表现，把它当成一场真正的现场演说。这么做一开始可能会让你觉得很尴尬，但是像实际提案一样练习会带来真正的好处。当你不再小看任何一个场地，世界将成为你的舞台。

• 接受尴尬和负面反馈
  大多数人都希望避免负面反馈，这属于本能反应。但长期的成功往往来自短期的尴尬。一个人最糟糕的表现，都是自己的前几场表演赛。接受这个事实，在低风险观众群里练习完这几场表演赛。

• 不要问：你是怎么看的
  练习赛的目的是尽可能获得最直接的反馈。比如汤姆·李博士，将问题用作自己的工具，探查深层次的有效信息。向朋友解释一个想法后，我经常会请他们用自己的话解释一遍。这不仅能帮助我了解自己是否已经将想法表达清楚，还能帮助我找到新的方式来解释自己的想法。

• 建立背书人脉圈
  不要仅仅依靠一个人来指点你的提案表现，而是要有一小群信赖的人一起帮助你。他们带来的不同观点，扮演的不同角色，会为你与背书者见面做好准备。不要拒绝你的“切达”，尽管他会故意给你的想法找碴，有时甚至十分令人厌恶。但最终是“切达”帮助了你，让你先背书者一步，找出那些潜在的反对意见。

• 21轮法则
  就像伟大的爵士音乐家一样，值得背书的人能够预估做提案时可能出现的问题，他们清楚自己的“肌肉记忆”足以支撑自己克服这些难题。这种程度的自信源于大量的练习。这听起来有点矫枉过正。但练习21次就会让你的“肌肉记忆”足够强壮，可以克服任何干扰乃至审问。与传统思维相反，这种练习会让人更加自如地应对。

• 重塑个人风格
  国会初选失利后，巴拉克·奥巴马重塑个人风格去竞选总统。表演赛能让你发现自己的风格行不通。与其放弃梦想，不如鼓起勇气重塑风格，这是成功人士的必经之路。如果想要验证，那么可以搜索敬佩之人的旧演讲，注意他们的沟通方式发生了怎样的变化。自我重塑是变得值得背书的核心环节。

第七章 放下身段

• 要做出来，而不只是说出来
  展示想法比简单地描述想法更有说服力。当比萨应用程序的创始人离开演讲台，开始演示应用程序时，整个人的状态完全变了。因此，只要有可能，就从演示模式切换到讨论模式，和背书者一起看一些东西。讨论模式往往会让人的状态更自然、融洽且自信。

• 忘记自己
  当你感觉到自己在聚光灯之下时，要试着把光引到自己的想法上。要记住，你并不是在代表自己，而是在代表那些潜在的服务对象。当莉兹开始将自己视为客户的代理人时，她不再紧张，而她也吸引了整个会议室的目光。将自己视为客户的拥护者，能够让你摆脱头脑的束缚，就像查理·帕克一样，你可以忘记自己，尽情展示。

• 找到少数真正有热情的人
  不是每个人都会喜欢你的想法，这没关系，因为你需要的只是找到真正喜欢它的人。找到那些相信你，相信你想要创造的充满热情的少数人。定制提案与把想法硬包装成一个不适合的提案之间存在本质上的区别。忠于自己的想法，记住，总会有背书者。